Media, vaikuttajat ja nettikaupat brändien viherpesijöinä
Postauksen lopussa mainostan omaa luentoani ja workshoppiani.
Olen puhunut tässä blogissa useaan kertaan viherpesusta ja median ja nettikauppojen roolista siinä, mutta minun pitäisi puhua siitä paljon enemmän. Viherpesu on yleistynyt mediassa ja nettikaupoissa viime vuosina, mutta veikkaan, että ei siksi, että se tehtäisiin tahallaan, vaan enimmäkseen siksi, etteivät toimittajat ja nettikauppojen myyjät itsekään ymmärrä sustainabilityn monimutkaisuuksia, verrattavuuksia, tai pysty erottelemaan niitä toisistaan. He kun ovat usein varustettu ihan yhtä epämääräisellä tietopohjalla kuin mitä kuluttajakin. Tämän takia he välittävät eteenpäin vaatefirmojen lauseita ja tuotekuvauksia lehdistötiedotteista filtteröimättä ja kyseenalaistamatta niitä millään tavalla.
Samaan aikaan sponsored content tyyppinen ilmoitusmainonta eli ilmoituksen näköinen, mutta kosmetiikka- tai vaatebrändin maksama ja muotoilema mainostus on lisääntynyt lehdissä. Ilmoitusmainonta on ihan luonnolinen seuraus siitä, kun lehtien mainostajat ovat vähentäneet perinteistä printtimainontaa. Nykyään kauniiden mainoskuvien rinnalla nähdään enemmän adv artikkeleita, adv editoriaaleja ja ilmoituiksien tai artikkeleitten näköisiä mainoksia, jotka näyttäytyvät lukijan silmiin kyseisen median/toimittajan itse kirjoittamana, normaalina sisältönä enemmän kuin varsinaisina mainoksina. Erona on se, että toimituksellisesta sisällöstä brändi ei maksa alustalle. Jos siitä on maksettu medialle, se on mainos. Toki nämä on yleensä merkitty jonnekin sivun yläkulmaan “sponsored” tai ne on sijoiteltu lehden mainospaikalle, mutta nopeasti selailtuna tämä saattaa mennä lukijalta ohi. Olkaa siis tarkkoja. Jos merkintä puuttuu kokonaan, ja ko. artikkelista on maksettu tai media-alusta on saanut siitä jotain muuta hyötyä, kyseessä on piilomainonta.
Viimeisin esimerkki ilmoitusmuotoisesta mainoksesta oli viime viikolla Hesarin etusivuilla nähty Suomen Turkiskasvattajien kolmen ilmoituksen sarja, missä Hesari ei itse estänyt tai vaatinut korjausta ilmoituksessa esitettyihin mauttomiin ja virheellisiin viittauksiin. Suomen Turkiskasvattajien tekemässä mainoksessa verrattiin mm. lemmikkimarsun elinoloja turkiseläinten oloihin ja keinonahkaa aitoon nahkaan. Jos jollain ihmeen kaupalla vältyit lukemasta tästä kampanjasta viime viikolla, niin siitä kirjoitettiin mm. MTV:llä, Markkinointi & Mainonnassa, Talouselämässä ja Maaseudun Tulevaisuudessa. Valitettavasti yksikään median ja mainostajien toimintaa valvova viranomainen ei omien sanojensa mukaan ole toimivaltainen suitsimaan viherpesua edes maamme päämediassa, vaikka osa ilmoituksien väitteistä oli kumottu jo 90-luvulla. Suomen kuluttaja-asiamies on kieltänyt turkisten mainostamisen ympäristöystävällisempinä kuin keinoturkikset jo vuonna 1993. Helsingin Sanomien vastaava päätoimittaja Kaius Niemi vastasi keskusteluun Twitterissä kommentoimalla ”Mainonnan eettisten sääntöjen ylittäminen tässä tapauksessa ei ole mitenkään yksiselitteistä. Ja tulkinta voi olla hyvä tsekkauttaa kuluttaja-asiamiehellä.”
Ongelmalliseksi tilanteen tekee mielestäni se, että Hesarikin nojaa mainonnan eettiseen ohjeistukseen, mutta ei ole määritellyt itselleen sen tarkempaa arvomaailmaa liittyen mainosten asiavirheisiin ja epämääräisiin mielikuviin. Mediatalo ei voi kieltää miltään taholta maksettua mainospaikkaa, sillä se olisi syrjintää. Journalistin ja median tärkein tehtävä on olla objektiivinen, ja sen Hesari tässä tavallaan tekee, koska he eivät ota kantaa turkisten edunvalvontajärjestön mainostamiseen kieltämällä sen kokonaan lehdessään. Eikä sitä tarvitsekaan kieltää kokonaan, mainostakaa toki. Mutta se, mitä Hesarin mielestäni tässä tapauksessa pitäisi tehdä, on vaatia läpinäkyvyyden ja oikeellisuuden nimissä mainostajiaan tekemään mainoksensa niin, ettei niissä esiinny suoranaisia asiavirheitä.
“Toimittajat ja nettikauppojen myyjät eivät ymmärrä sustainabilityn monimutkaisuuksia, verrattavuuksia, tai pysty erottelemaan niitä toisistaan.”
On aikamme ilmiö, että mielipiteitä kirjoitetaan faktoina. On eri asia sanoa mainoksessa, että joku on hyvää tai edullista (henkilökohtainen, eli täysin subjektiivinen mielipide), kuin että joku asia on terveellistä tai ympäristöystävällistä (todennettava objektiivinen fakta). Niin kauan kun eri nettikaupat ja mediat eivät vaadi mainostajiltaan faktoja ja tutkimuksia mainosten väitteiden tueksi, ja tarkista niiden oikeellisuutta, on lukemisen ja sen kyseenalaistamisen vastuu täysin lukijalla. Ja tästä en pidä. En halua että lukijat tulevat skeptiseksi eri medioista, sillä silloin lähdetään epäilemään jotain sellaista mikä ei ole varsinaisesti rikki. Median tulisi jatkossakin pystyä kirjoittamaan artikkeleita vastuullisuuteen ja ympäristöystävällisyyteen liittyvistä aiheista, mutta niin ettei niissä mene suhteellisuus sekaisin ja perspektiivi avautuisi paremmin myös lukijalle. Lukijalta taas toivoisin enemmän silmää erottaa ilmoitusmainos artikkelista ja reagoida siihen, jos niissä esitetään asiavirheitä.
Faktoissakin on toki eri tasoja, koska siihen voidaan liittää eri näkökulmia ja perspektiiviä. Ympäristöystävällinen on iso ja epämääräinen termi, mutta esimerkiksi valmistettu kierrätetystä pahvista on taas huomattavasti tarkempi ja kuvaavampi siihen, MIKSI kyseisen mainoksen tuote on ympäristöystävällinen ja mihin tuotteen ja valmistuksen osaan sillä viitataan. Näin tarkalla kuvauksella kuluttaja ei siis voi olettaa, että tuotanto-olot olisivat eettisiä, koska kuvauksessa ei puhuta etiikasta vaan ekologiasta. Olen aiemmin kirjoittanut jutun kierrätys ja uudelleenkäyttö-termeistä ja siitä miten niitä ei saisi sekoittaa. Kierrätys-sanan käyttö vaatii, että ko. materiaali/aine on ollut jossain vaiheessa prosessia luokiteltuna jätteeksi.
Teen itse tässä blogissa vaikuttajamainontaa ja yhteistyöpostauksia, mutta erona adv artikkeleihin ja lehti-ilmoituksiin on se, että tarkistan kaikki brändien esittämät väitteet tuotteista ja kyseenalaistan ne. En kirjoita postauksiini mitään sellaista väitettä tai kehua, minkä takana en itse seiso. Tämän takia lukijani voivat todellakin luottaa siihen, että yhteistyö on harkittu ja kirjoittamani tiedot ovat oikein. Vältän myös pelkillä mielikuvilla ja epämääräisellä terminologialla pelaamista, koska alan ammattilaisena minun pitää mielestäni pystyä parempaan. Minulla on vastuu tehdä yhteistyöpostaukset niin, että niistä välittyy lukijalle mahdollisimman todenmukainen kuva tuotteesta ja brändistä.
Ekologisilla arvoilla tarkastellaan tuotannon ja tuotteen ympäristövaikutuksia. Eettisillä arvoilla taas mm. työvoimaa. Esimerkiksi materiaalin alkuperää voidaan tarkastella kummaltakin kannalta. Etiikka liittyy yleensä ihmisiin, eläimiin ja eliöihin, kun taas ekologisuus on luontoon ja luonnonvaroihin liitettävä aihepiiri.
Turkiksia, niiden kasvattajia ja käyttäjiä on helppo arvostella, mutta viherpesua tekevät myös PR-toimistot, vaatteiden nettikaupat ja muotilehdet. Jopa bloggaajat. Kopioimalla omaan artikkeliin/postaukseen tietoja suoraan brändien lehdistötiedotteista tarkistamatta niiden oikeellisuutta menetetään välistä kuluttajalle ja lukijalle tärkeä filtteri. Varsinkin vastuullisuudesta kirjoittavan henkilön pitäisi olla jollain tasolla perehtynyt vastuullisuuden eri puoliin ja niiden suhteellisuuteen, jotta hän ei tahtomattaan johda kuluttajaa harhaan. Ja kun juttuja kirjoitetaan epämääräisesti ja sekavasti, niistä tulee viherpesua.
USAssa on tällä viikolla noussut meteli, kun Marie Claire -lehti julkaisi Kmartin kanssa tehdyn yhteistyöpostauksen (eli maksetun mainosyhteistyöartikkelin), jossa vertailtiin amerikkalaisia “ekoluksus” vaatemerkkejä Kmartin tuotteisiin. Jutussa sustainability eli vastuullisuus on niputettu yhdeksi arvoksi ja sen eri osia vertaillaan keskenään, mikä ei ole sopivaa, sillä niissä tarkastellaan tuotteen tai tuotannon eri osia. Amerikassa tämäntyyppisiä artikkeleita ei edes merkitä kovin selvästi mainoksiksi, vaan asia on ilmoitettu hyvin pienellä otsikon yläpuolella, minkä takia lukijan silmä saattaa sivuuttaa logomaininnan artikkeliin kuulumattomana bannerimainoksena. Onneksi Suomessa nämä merkitään hieman selvemmin.Minun mielestäni promootiomaininta pitää sijoitella artikkelin otsikon alle, jotta se on selkeästi osa artikkelia.
Varsinkin ekologisuuteen ja eettisyyteen liittyvät arvot on tärkeää pitää erillään, sillä ne ovat täysin eri asioita. Molemmat toki kuuluvat vastuullisuuden (sustainability / responsibility) alle, mutta tarkastelevat tuotteen ja tuotannon osia täysin eri näkökulmista. Ekologisilla arvoilla tarkastellaan tuotannon ja tuotteen ympäristövaikutuksia. Eettisillä arvoilla taas mm. työvoimaa. Esimerkiksi materiaalin alkuperää voidaan tarkastella kummaltakin kannalta. Etiikka liittyy yleensä ihmisiin, eläimiin ja eliöihin, kun taas ekologisuus on luontoon ja luonnonvaroihin liitettävä aihepiiri. Ekoeettinen ja eettisekologinen eivät taas tarkoita yhtään mitään, koska näitä termejä ei ole olemassa. Sana, jota tällä todennäköisesti usea tarkoittaa on VASTUULLINEN tai VASTUULLISESTI TUOTETTU. Ei lähdetä keksimään uusia sanoja, sillä silloin kuluttaja on aivan varmasti sekaisin.
Koen tämän tyyppisen mainostuksen ja yhteistöiden tekemisen todella turhana. Miksi olisi brändinkään etu esittää, että firma tekee jotain parempaa, kun näin ei ole? K-Mart käyttää GOTS sertifioituja materiaaleja ja se on jo ihan tosi hyvä homma. Mutta ei sillä työntekijöiden oloihin vaikuteta Bangladeshissa. Kuluttaja ei voi tietää kaikesta kaikkea, mutta teidän olisi hyvä ymmärtää, että vastuullisuuden eri muotoja on jotain 25 erilaista, eikä niitä voi rinnastaa noin vain keskenään. Kuluttajan ei tarvitse tietää tai selvittää tuotteen alkuperää tai ymmärtää tuotantoprosessia kokonaan, mutta toivon, että osaisitte esittää brändeille vuosi vuodelta parempia kysymyksiä.
Tahaton viherpesu on syy, miksi haluaisin nähdä jokaisen median, blogin, ja varsinkin muotilehtien kirjoittavan ulos omat arvonsa eriteltynä, laittavan ne järjestykseen, ja määrittelevän, miten niitä toteuttaa alustallaan. Haluaisin nähdä myös toimittajien, vastuullisten nettikauppojen pyörittäjien, PR-henkilöitten ja bloggaajien käyvän kursseja näiden asioitten selvittämiseksi, sillä minusta se on osa heidän ammattitaitoa, jos he kirjoittavat vastuullisuudesta millään tavalla.
Yksityishenkilönä arvoni voivat olla eri järjestyksessä kuin mitä brändillä on, sillä yrityksessä on useita henkilöitä töissä. Mutta brändilläkin pitää olla arvomaailma järjestyksessä. Olen päättänyt lisätä Outi Les Pyyn arvot ja arvohierarkian näkyville myös omaan blogiini. Nähdessäni arvohierarkiani, lukijani ymmärtävät varmasti paremmin, miksi kirjoitan tietyllä tavalla tai arvotan eri asioita. Tekstistä tulee omalta osaltani aika pitkä, joten se ei valitettavasti ehtinyt valmistua vielä tämän postauksen julkaisuun, mutta hoidan sen blogiin huhtikuun aikana.
Valitettavasti ei ole olemassa yhtä täydellistä tuotetta, materiaalia, kuitua tai tapaa kuluttaa. Sinulle parhaat kulutushyödykkeet riippuvat aika pitkälle OMASTA arvomaailmastasi. Eli siitä miten valitset ostopaikkasi, kuluttamasi brändit, mitä valmiuksia sinulla on hoitaa ja huoltaa hankkimiasi tuotteita ja miten lajittelet ne jätteisiin sen käyttösi jälkeen. Joskus on myös tehtävä valinta ekologisen ja eettisen välillä. Vertailemalla omaa arvohierarkiaasi minun uloskirjoittamaan arvoherarkiaan, sinun on helpompi tehdä valinta sen välillä, onko antamani neuvo tai suositus sinulle sopiva.
Oma arvomaailmani on järjestetty seuraavaan hierarkiaan auttamaan arjen kulutusvalintojen tekemisessä. Sinun listasi voi toki olla täysin erilainen, mutta toivon, että järjestät sen jotenkin.
- Second hand eli hankin tuotteet käytettynä.
- Laatu eli pitkä käyttöikä, toivottavasti satoja/tuhansia käyttökertoja. Tämä pitää myös sisällään kykyni huoltaa tuotetta, jotta en itse osaamattomuudellani pilaa tai riko sitä. Tekstiileissä oikeaoppinen vaatehuolto on tärkeä osa tuotteen kestävyyttä. Siksi puhun teille siitä niin paljon.
- Ilmastonmuutoksen torjuminen eli tuotteen hiilijalanjälki (tuotanto ja logistiikka). Mitä lähempää, sen parempi. Myös tuotteen valmistaneiden tehtaiden energiankulutus ja sen muoto on olennainen.
- Ekologisuus eli olemassa olevien ympäristölakien noudattaminen ja luonnonvarojen säästäminen. Suomen ja EU:n ympäristölainsäädäntö on aika eri asia kuin halpamaissa, joiden vaivoina on lisäksi huono infrastruktuuri ja korruption, joten tuotteen made in on tässä olennainen.
- Local production eli paikallistuotanto. Tämä arvo ohjaa sekä logistiikan hiilijalanjälkeä että työoloja. Suomi on parempi kuin EU-alue ja EU-alue on yleensä parempi kuin kaukoitä jne.
- Tuotanto-olot, eettisyys / ihminen. Minulle on tärkeää, että tuotteeni valmistanut, koonnut ja ommellut henkilö on saanut työstään elämiseen vaadittavan korvauksen ja hänellä on oikeus järjestäytyä (ammattiliitot).
- Tuotanto-olot, eettisyys / eläimet ja eliöt. En ole vegaani, mutta selvitän aika tarkkaan eläinperäisten materiaalien taustat ja tuotantomenetelmät.
- Tuotteen kierrätettävyys. Tuleeko tuotteesta jätettä käyttöni jälkeen ja jos tulee, miten sen jätehuolto hoidetaan. Mihin tuote pitäisi kierrättää vastuullisesti.
- Hyväntekeväisyys ja yhteisöllisyys. Joskus hankin tuotteen vain siksi, että sillä tuetaan tieteellistä tutkimusta, tai yhteisöllisiä projekteja.
- Zero waste eli nollahukka. Olen todella huono ja laiska nollahukkailija, joten en pysty esittämään, että tämä arvo ohjaisi kulutusvalintojani merkittävästi. Onneksi Suomessa on jätehuolto kunnossa. Olennaista minulle on siis laittaa jätteeni oikeaan astiaan, eli lajitella vastuullisesti.
Kuten huomaat listastani, “hyvän valinnan” voi tehdä aika monella eri tavalla. On ihanaa, jos hankkimani tuote toteuttaa monta listan eri kohtaa, mutta jos taas ei toteuta, valinta on tehtävä arvomaailman hierarkian välillä. Pointtina siis se, että jos omalla listallasi alempana olevat arvot ovat ristiriidassa jonkun listalla ylempänä olevan arvon kanssa, niin ko. tuote kannattaa jättää hankkimatta.
Tärkeää on myös ymmärtää, että jokaisen meidän lista olisi hieman eri järjestyksessä, ja se on ihan ok. Mutta edellämainitut arvot kannattaa järjestää ja olisi pyrittävä hankkimaan vain ylimpänä olevia arvoja toteuttavia tuotteita. Jos sitä vaan aina valitsee jonkun kymmenestä, ilman, että niissä on mitään hierarkiaa, tulee arvoista arvoshoppailua eli valitset sen arvon mikä sinulle sattuu milloinkin sopimaan, eikä se vähennä tai ohjaa kulutustasi tippaakaan. Päinvastoin, silloin teet itsellesi valheellisia valintoja koko ajan. Kenenkään ei pitäisi sanella sinulle, mitä tuotteita saat kuluttaa ja mitä et, koska valinnan pitää olla aina henkilökohtainen. Mutta minusta tämä lista rajaa niitä kivasti, niin että alat hetken päästä automaattisesti kuluttamaan vaan tietyntyyppisiä tuotteita ja kieltäydyt muista, koska ne eivät nouse tarpeeksi korkealle arvohierarkiassasi. Näin valinnoistasi tulee tietoisempia.
Arvomaailmaan vaikuttavat mm. kasvatus, kulttuuri missä on kasvanut, oman kotialueen olemassa olevat resurssit, koulutus ja tiedon määrä jne. “Täydellisesti” ekologinen ja eettinen, kaikille hyvä tuote on tuotannon ja liiketoiminnan kannattavuuden kannalta lähes mahdoton. Siksi kuluttaja joutuu tekemään näitä valintoja. Mutta mielestäni tuote, joka toteuttaa näistä jo kolme kohtaa on aika hyvä, varsinkin jos arvot ovat listan huipulta.
Mihin järjestykseen sinä arvottaisit oman arvohierarkiasi? Oikeaa vastaustahan ei ole, vaan on olemassa vain erilaisia valintoja, joilla on olemassa erilaisia seurauksia.
Yksi tämän vuoden uusimmista luennoistani liittyy juurikin arvomaailman erittelyyn ja sen järjestämiseen. Arvomaailma järjestykseen -kurssilla käydään läpi kymmenen erilaista arvoperusteista valintamäärettä, niiden eri muodot ja niiden välistä suhteellisuutta. Kolmen tunnin workshopin aikana jokainen osallistuja määrittelee itselleen oma arvolistansa, jonka auttaa sinua tekemään omia kulutusvalintoja joka päivä. Minusta olisi ihanaa tehdä tästä kaikesta yksityiskohtainen postaus, mutta nämä asiat ovat sen verran monimutkaisia, ettei niitä ole helppoa paketoida yhteen tiiviseen blogipostaukseen.
Jos tiedät toimittajia, bloggaajia, tms. eri medioihin kirjoittavia henkilöitä tai yrityksiä, kenen toivoisit kirjoittavan oman arvomaailmansa ulos, vinkkaisitko heille / hänelle ystävällisesti tästä kurssista. Luento ja workshop-tarjouksen saa laittamalla minulle viestiä blogin contact formin kautta. Minulle tämä on liiketoimintaa, mutta näkisin että tämän kurssin hyöty tulisi teille kaikille luettavaksi. Ainakin se vähentäisi epämääräisyyksiä ja pakottaisi brändit erittelemään arvonsa ja vastuullisuuteen liittyvät termit viestinnässään tarkemmin.
Voit myös laittaa minulle mailiosoitteesi, sillä olen suunnitellut järjestäväni tänä vuonna aiheesta muutaman webinaarin. Ilmoitan sinulle heti kun sen ajankohta tarkentuu.
Ihanaa viikkoa!
[…] keskustelimme ensimmäisen vieraamme Outi les Pyyn kanssa Arvoista ja hänen kehittämästään arvohierarkia-konseptista. Jakso […]
[…] hoitaisi myös ostoskeskuksen markkinoinnin, joten mainostamisessa ei enää nähtäisi enää tahatonta viherpesua. Koko talon kattava arvomaailma antaa ostoskeskuksen markkinoinnille myös vapautta olla […]